不卖酒也能火？40岁乌苏啤酒，悄悄下了一盘大棋

站在品牌四十周年节点，乌苏啤酒正在完成一次重要转型。

塔城乌苏啤酒节火热启幕，恰逢品牌诞生四十周年。现场搭建乌苏记忆展廊、游园活动，邀请明星助阵，免费投放40吨鲜啤与市民共享狂欢。声势浩大的节庆活动背后，这家依靠“夺命大乌苏”走红全国的新疆啤酒品牌，正在推进一场跨度深远的战略布局。横向布局多款特色饮品，纵向打造连锁烧烤门店，双线并举之下，乌苏试图跳出单一啤酒大单品的增长桎梏，在存量竞争时代寻找全新出路。

依靠极具传播性的网络梗，乌苏完成从区域品牌向全国网红啤酒的跨越。但红利褪去之后，增长瓶颈逐步显现。公开数据显示，2018年乌苏销量约40万吨，2021年销量突破80万吨，实现规模翻倍；时至2025年，整体销量维持在80万吨区间，增长步伐明显放缓。

行业大环境进一步放大增长压力。国内啤酒市场早已进入存量博弈阶段，2025年规模以上啤酒企业产量持续小幅下行。消费群体偏好正在迭代，年轻人饮酒频次下降，果味啤酒、茶啤等新品类不断分流市场。长期以来，乌苏高度依赖夜市、烧烤摊等线下餐饮场景，商超、线上渠道渗透仍有提升空间。母公司重庆啤酒同样面临增长考验，2025年营收增速维持低位，2026年一季度营收、净利润同步小幅下滑。多重因素叠加，倒逼乌苏跳出单一啤酒赛道思考未来。

面对增长挑战，乌苏选择两条路径同步推进：拓展非酒精饮品赛道，搭建“啤酒+饮品”产品矩阵。自2025年起，乌苏新品落地节奏明显加快，能量饮料“电持”、天山鲜果苹果汽水陆续推向市场，2026年新疆传统发酵饮品卡瓦斯正式上线。短短一年时间，形成能量饮料、果汁汽水、发酵饮品协同发展的产品布局。

这套多元化布局具备清晰的协同优势。依托已经成熟的全国经销商网络，新品能够低成本进入烧烤店、商超终端，共享原有渠道资源。从消费场景来看，卡瓦斯主打麦芽发酵风味，适配烧烤、火锅佐餐需求；汽水覆盖休闲聚餐；能量饮料满足日间消费，实现饮酒人群与不饮酒人群全覆盖，留住门店客流。乌苏啤酒总经理姜涛将此举定义为多元化战略，母公司也寄望新业务打造第二增长曲线。

当然，跨界饮品赛道同样挑战重重。国内非酒精佐餐饮品市场体量庞大，但赛道竞争白热化。头部饮料企业渠道壁垒深厚，新锐消费品牌持续抢占终端货架。除此之外，长期扎根大众餐饮市场的乌苏，硬核、浓烈的品牌标签深入人心，消费者固有认知很难快速扭转，酒类品牌跨界饮品普遍面临品牌心智割裂难题，如何让大众接纳“卖啤酒的乌苏推出汽水”，仍是长期课题。

如果说布局饮品是产品线横向延伸，打造连锁烧烤门店，则是乌苏向消费场景纵向深耕。早在2023年，乌苏就在上海落地首家烧烤门店；随后5000平方米成都宵夜城正式开业，打造地标式线下体验空间；轻量化社区门店“大乌苏小烧烤”启动招商，快速吸引合伙人加盟。目前该系列合作门店突破200家，覆盖全国七十余座城市。

品牌采用“大店造势、小店铺量”的分层打法。大型主题门店承担品牌展示、网红打卡功能，强化“烧烤配乌苏”的场景联想；小型社区门店贴近日常消费，持续提升品牌线下触点。从商业逻辑来看，连锁烧烤门店天然形成稳定消费场景，成为乌苏啤酒稳定的线下流量入口，进一步夯实自身核心优势场景。

不过餐饮赛道暗藏风险。啤酒属于标准化工业品，烧烤门店涉及选址、人员管理、供应链、食品安全等复杂运营环节，轻重资产模式各有考验。与此同时，乌苏大量合作伙伴正是各地烧烤商户，品牌亲自下场开店，难免存在渠道利益平衡难题。国内烧烤市场规模持续扩容，但赛道极度分散，连锁化运营难度高，想要长期稳定盈利并非易事。

纵观乌苏一系列布局，不难读懂底层思路：不再单纯依靠一款啤酒驱动增长，最大化挖掘自身品牌价值。四十年来，乌苏积累了强大的大众认知与成熟渠道，多元化布局本质是盘活存量品牌资产，构建抗风险能力更强的业务结构。在行业整体缩量周期中，单一爆款模式容错率持续降低，丰富产品矩阵、牢牢掌控消费场景，是区域强势品牌持续发展的必经之路。

我们同样需要客观看到，新业务想要真正成为稳定增长曲线，依旧长路漫漫。饮品业务需要持续和老牌饮料品牌争夺终端货架，烧烤连锁要持续打磨运营能力，平衡与经销商之间的关系。跨界布局只能作为增长补充，持续打磨啤酒主业、优化产品结构，依旧是乌苏立足市场的根基。

站在品牌四十周年节点，乌苏啤酒正在完成一次重要转型。这场汽水、烧烤双赛道并行的布局，短期是应对增长压力的主动求变，长期是一场面向未来的长线投资。最终这套战略能否开花结果，关键要看品牌能否做好主业与新业务的协同，平衡创新扩张与经营风险，让沉淀多年的品牌生命力，在更多消费场景持续释放价值。