战略定位专家顾均辉剖析精酿啤酒市场：有品类无品牌，如何突围？

中国精酿啤酒市场正经历爆发式增长。行业数据显示，2025 年中国精酿啤酒市场规模预计突破1300亿元，但市场格局仍处于“有品类无品牌”的混战阶段：传统工业啤酒巨头加速布局，区域精酿品牌林立，高端精酿餐厅主打小众场景……如何在同质化竞争中撕开一道缺口？

成立于2021年的失眠企鹅，仅用三年时间便以“水果精酿”为核心定位，将门店数量扩张至300家，并计划在2025年突破500家，一个20平米的门店1个人服务人员，一天的营业额能超万元。其背后不仅是对市场痛点的精准洞察，更是一套以战略定位驱动的系统性打法，方向选对成果翻倍，方向不对努力白费。

战略定位定生死：顾均辉团队助力锚定“水果精酿”赛道

2023年底，失眠企鹅门店规模已近百家，面临从“0到1”向“1到100”的增长关键。为厘清品牌战略方向——聚焦精酿啤酒产品还是小酒馆模式，失眠企鹅创始人刘元昌携团队走进中国战略定位专家顾均辉老师的实操课堂，在2天之内迅速达成深度的合作，共同探索适合失眠企鹅长期增长的路径。

顾均辉战略定位团队经过对品牌发展历程的挖掘，物理市场走访和心智认知调研，以及对竞争对手的全方位分析，助力失眠企鹅找到“水果精酿”这个差异化定位。

 “中国精酿市场模仿欧美，但必须找到自己的特色。”顾均辉在分析行业趋势时指出，欧洲精酿以小麦为主，美国注重啤酒花和酵母，而中国自己的精酿，如果单纯模仿这些是没有出路的，能够代表中国精酿站上世界舞台的，只有水果精酿这一条出路。据《2024 年中国酒水行业洞察报告》，32.85%的消费者表示比起价格，他们更重视啤酒口味，51.94%的消费者则表示看重酒水品质。

“我们在研究中发现，60%左右的受访客户对失眠企鹅的核心认知是水果精酿啤酒。”正如顾均辉多次提到：“商业竞争的终极战场不在货场物理市场，而在心智。打赢心智之战最重要的是先锚定精准定位，如果企业本身带有基因，那就具备可持续先机。”

“在顾均辉老师的指导下，我们更加坚定专注水果精酿啤酒赛道的决心。”刘元昌表示，“顾老师及团队通过多城市问卷调研，精准梳理品牌定位，不仅让我们明确了产品开发、VI设计及营销策略等核心方向，其专业的定位方法论也为企业发展提供了决定性助力”。这一助力直接推动品牌从区域精酿品牌向全国化领导者跃迁，并跻身2025年度酒馆十大品牌。

从供应链到口感，构建产品进阶壁垒

市面上的精酿啤酒大多严格遵循德国“纯净酿造法”，仅使用麦芽、啤酒花、酵母和水作为原料，口感往往带有微苦。而据《当代年轻人轻饮酒调查报告》，超 80%的年轻消费者偏好中低度酒，追求微醺不醉的松弛感；女性消费占比从5年前的30%升至55%。这一趋势促使精酿产品向低度、果香和功能性方向迭代。

可见，精酿啤酒已逐步打入消费者的日常饮品圈，其“口感”和“微醺”体验已成为赢得青睐的核心因素。

“年轻人不需要买醉，只需要微醺。”失眠企鹅将消费场景锚定“一人食”“闺蜜小聚”等轻社交场景，门店风格主打“小而美”，IP形象“鹅宝”以憨酷风格传递“不服就躺”的情绪价值。这一模式与海伦司等传统酒馆形成鲜明对比：后者以堂食场景为主，而失眠企鹅50%的订单来自外卖与自提，更接近瑞幸咖啡的“即买即走”逻辑。

在产品研发端，失眠企鹅创始人刘元昌在食品发酵领域深耕二十余年，积累了丰富的技术与经验，自有的食品原材料供应链也已非常成熟。其果断将这一“基因优势”复用到精酿啤酒赛道，将车厘子、百香果、鸭屎香柠檬等特色水果与麦芽结合，通过独家发酵技术降低苦度，同时提升果香层次。结合自建智能工厂及智能物流系统，确保全国门店鲜啤供应。

此外，门店运营极致简化：20升不锈钢桶冷链直供门店，砍掉中间零碎繁杂的环节，仅需“开阀接酒”。这一模式将500ml精酿价格控制在15元以内，仅为市场均价的30%，单店坪效远超传统酒馆。

多场景破圈，打破传统精酿啤酒边界

曾以酒吧、Livehouse 为核心载体的精酿文化，如今正加速渗透家庭场景。美团闪购联合酒业家发布的《2024 精酿啤酒消费趋势洞察》报告显示，精酿啤酒的消费场景已从传统的酒吧、聚会扩展到居家自饮、宅家欢聚、旅游出行和户外露营等新场景。精酿啤酒正逐渐转型为“家庭冰箱常客”。

精酿啤酒消费场景的多元化，正在重塑整个酒类产业的竞争逻辑。为进一步夯实“水果精酿，就喝失眠企鹅”这一定位，失眠企鹅不断推出“凭演唱会门票换酒”“黑胶唱片联名”等迎合年轻消费者的活动，助力品牌成功打入Z世代圈层。目前，其用户中18-35岁年轻人占比90%，女性消费者达50%。

失眠企鹅在联名策略亦别出心裁：与庐山景区合作推出“云雾茶精酿”，在景区内开设联名小酒馆；与二次元IP联动设计限定杯具，强化“年轻潮流”标签。“文化+酿造”的创新模式，不仅满足了年轻群体对国潮的追捧，更填补了传统工业啤酒与进口精酿之间的市场空白。

 “客户在哪，运营重心就聚焦在哪”，失眠企鹅创始人刘元昌表示，当年轻人愿意为一杯啤酒买单时，他们购买的不仅是酒精饮料，更是工艺匠心、文化认同与社交价值。

区域加密+南下建厂，破解规模化难题

顾均辉独家定位配称体系里有一个很重要的环节，便是渠道。在提出“打造家门口的精酿酒馆”的品牌愿景后，失眠企鹅也在全国市场中构建了一套扩张生态——区域门店加密建立密度优势，本地化研发适配消费习惯。

在郑州、武汉等中部城市，品牌以“每500米一家店”的密度覆盖社区、商圈；针对华南市场，失眠企鹅在南方投建智能工厂，并推出“鸭屎香柠檬精酿”“荔枝小麦”等区域性单品。创始人刘元昌透露：“未来每进入一个新区域，都将结合当地水果开发限定产品，如新疆哈密瓜、海南椰子等。”其中广州工厂已正式投产。

中国精酿啤酒的竞争已进入深水区，但失眠企鹅的案例昭示：模仿难以超越，找准差异化定位，新兴品牌便可在巨头企业的围剿下茁壮成长。正如中国战略定位专家顾均辉所总结：“定位的价值在于，以竞争为导向，把握宏观趋势，发挥企业优势，剖析消费者心智，最终确定赢得选择的战略定位。谁能抢占消费者心智，成为首选，谁就能在竞争激烈的市场中占据领先地位。”

来源：大众网